'ALS DE OVERHEID DE MAATSCHAPPELIJKE PROBLEMEN NIET AANPAKT, DAN DOEN BEDRIJVEN DAT WEL’

Koelkasten die zelf slimme boodschappenlijstjes maken en zo voedselverspilling tegengaan?  Marketingprofessor Steven Van Belleghem legt in zijn nieuwe boek 'The offer you can't refuse' uit hoe een slim bedrijf het leven van de consument vergemakkelijkt én de wereld verbetert. 'Bedrijven kunnen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid steeds minder uit de weg gaan.' Uit de Trust Barometer van het Amerikaanse pr- en marketingadviesbureau Edelman blijkt dat het vertrouwen van burgers in de overheid jaar na jaar daalt. Gegevens per land zijn niet beschikbaar, maar Van Belleghem denkt dat België qua vertrouwen in de overheid niet het hoogst scoort. Al is dat voor de professor aan de Vlerick Business School en partner van het adviesbureau Nexxworks geen ramp.

Dat het vertrouwen in de overheid afkalft is toch geen goede zaak?

Van Belleghem: Je kunt dat betreuren, maar het is een trend van jaren. Tegelijk neemt het vertrouwen in bedrijven toe. Liefst 76% van de bevraagden in genoemd  onderzoek verwacht dat bedrijven proactief de maatschappelijke problemen aanpakken. Dat is niet zo vreemd. De uitbraak van het coronavirus laat zien dat ondernemingen vaak een grotere slagkracht hebben. Toen de coronacrisis uitbrak, was de politiek niet in staat om de zorgen van de mensen weg te nemen. Terwijl de overheid geen kans zag om voldoende beschermingsmateriaal voor het zorgpersoneel te voorzien, schakelden modebedrijven spontaan over op de productie van mondmaskers en begonnen parfumfabrikanten handgels te maken. En toen men van snorkelmaskers beademingstoestellen kon maken, schonk het bedrijf Decathlon zijn voorraad aan de ziekenhuizen.

Is oplossen van maatschappelijke problemen een kerntaak van de overheid, in plaats van bedrijven?

Van Belleghem: Klopt, bedrijven moeten in de eerste plaats hun klanten en aandeelhouders gelukkig maken. Maar uit het onderzoek blijkt dat het verwachtingspatroon ten opzichte van bedrijven is veranderd. Ze kunnen die maatschappelijke verantwoordelijkheid steeds minder uit de weg gaan. Maar, let op, de wereld willen verbeteren is niet genoeg. Als een onderneming succesvol wil zijn, dan moet ze eerst aan enkele andere voorwaarden voldoen. De consument wil in de eerste plaats nog altijd een goed product en een vlotte service. Daarbij hoort vandaag ook digitaal gebruiksgemak. De coronacrisis versnelde die evolutie. Consumenten die eerst niet online kochten, doen dat ineens wél en bedrijven die nog geen online aanbod hadden, werden daartoe verplicht door de ontwikkelingen. Digitaal gebruiksgemak is het nieuwe minimum. En daar gaat het soms al mis. Ik zie vaak frustratie bij ngo's. Die zeggen dan: 'Maar Steven, wij verbeteren toch de wereld, zoals jij zegt dat organisaties moeten doen, en toch lukt het niet zoals verhoopt.' De verklaring is meestal eenvoudig: ze maken het mensen te moeilijk om geld aan hun organisatie te schenken. De gevraagde inspanning is te groot, waardoor alleen de echt gemotiveerde mensen overblijven en de rest afhaakt.

In uw boek beschrijft u ook de derde noodzakelijke stap, na een goed product en gebruiksgemak: bedrijven moeten een levenspartner worden voor hun klanten. Klinkt dat niet wat sloganesk?

Van Belleghem: Het gaat nochtans om iets concreets: als bedrijf moet je je empathisch opstellen. De vraag mag niet zijn: "Hoe krijg ik mijn product verkocht?", maar wel: "Hoe kom ik tegemoet aan de bezorgdheden en behoeften van de klant?" Die klant heeft meestal een tekort aan tijd of geld, of aan allebei. Slimme merken slagen erin om daar oplossingen voor te bieden. Zo worden harddiscounters zoals Aldi of Lidl partners in het leven van de consumenten die ze helpen om het einde van de maand te halen. Zo heeft KBC haar klassieke bankingapp omgevormd tot een betaalplatform waarmee je automatisch afrekent in de parkeergarage, treintickets bestelt of een deelfiets regelt. Door ervoor te zorgen dat je geen tijd meer verliest door aan te schuiven bij de automaat of aan het loket, maakt de bank het dagelijks leven van haar klanten eenvoudiger. Die stap mag een bedrijf zeker niet overslaan. Want hoe bezorgd mensen zich in enquêtes ook tonen over de grote wereldproblemen, als het erop aankomt willen ze toch in de eerste plaats hun eigen leven verbeteren. Zo zit de mens nu eenmaal in elkaar.

Als al die voorwaarden vervuld zijn, dan kunnen en moeten bedrijven volgens u een stap verder gaan, en ook de wereld helpen redden?

Van Belleghem: Dat is inderdaad de laatste en noodzakelijke stap, als ze een onweerstaanbaar aanbod in de markt willen zetten. Zeker nu. De bezorgdheden van burgers over gezondheid en klimaat zijn sinds begin 2020 nog op scherp gesteld. Mensen verwachten nu oplossingen. Daarvoor kijken ze dus in toenemende mate naar bedrijven, en ze verwachten dat die maatschappelijke verantwoordelijkheid verder gaat dan marketingpraatjes.

Kunt u een paar voorbeelden geven van bedrijven die volgens u op alle niveaus goed scoren?

Van Belleghem: Samsung positioneert zich met zijn nieuwste koelkast als een partner in life voor de consument en helpt tegelijk een maatschappelijk probleem aan te pakken. De koelkast scant zelf haar inhoud en stelt recepten voor op basis van de aanwezige ingrediënten. Bovendien kiest het toestel daarbij eerst die producten die het dichtst bij hun vervaldatum komen. Zo maakt de koelkast het leven van mensen makkelijker én helpt ze voedselverspilling tegen te gaan.

Een heel mooi voorbeeld vind ik ook wat Centraal Beheer in Nederland doet, de verzekeraar die sommige lezers misschien nog kennen van hun beroemde slogan "Even Apeldoorn bellen". In 2021 worden rookmelders verplicht in Nederland. De meeste verzekeraars stuurden een brief naar hun klanten met de boodschap dat ze verplicht rookmelders van type X moeten plaatsen om in orde te zijn met de wet en met hun verzekering. Centraal Beheer gaat verder. De maatschappij stelt voor om die rookmelders zelf te komen plaatsen. Op die manier ontzorgt ze haar klanten want die moeten zelf niet op zoek naar rookmelders of installateurs en moeten zich niet afvragen of de rookmelders die ze hebben geplaatst voldoen aan de voorwaarden van de verzekeraar. Tegelijk draagt Centraal Beheer ertoe bij dat het Nederlandse woningpatrimonium brandveiliger wordt. En het bedrijf verdient er nog geld aan ook. Dichter bij huis is Delhaize ook niet slecht bezig. De supermarktketen investeert in gebruiksgemak, onder meer door in te zetten op thuisbezorging. En door gezonde producten goedkoper te maken wil het bedrijf bijdragen aan de gezondheid van zijn klanten én maatschappelijke problemen zoals obesitas aanpakken.

Uw boek staat vol mooie voorbeelden maar in de praktijk hebben veel consumenten nochtans niet het gevoel dat hun bank, telecomprovider of energieleverancier hun leven eenvoudiger of beter maakt. Hoe verklaart u dat?

Van Belleghem: In mijn boek geef ik inderdaad vooral de goede voorbeelden, omdat het wil inspireren. Helaas zijn er ook heel wat organisaties die de behoeften van de consumenten nog niet begrepen hebben. De verklaring is eenvoudig: de afstand tussen de klant en de leiding van het bedrijf is te groot. Als je te ver van je publiek af staat, dan presteer je minder goed. Dat zien we ook in de sport, nu er zonder supporters wordt gespeeld. De voetbalstatistieken bewijzen het: er worden er minder doelpunten gemaakt en meer thuismatchen verloren. Niet onlogisch: het publiek geeft met zijn oe's en a's directe feedback. Dat doen klanten ook, maar een bedrijf moet er wel willen naar luisteren. Als de consument enkel een statistiek is of een Powerpoint-slide, dan hoort niemand die oe's en a's.

Bron: Karin Eeckhout Journalist en factchecker bij Knack, medewerker Trends 12 september 2020